Ежедневно на полках магазинов появляются сотни новых товаров. Миллионы потребителей, придерживаясь каких-то «своих» принципов, приобретают новинки.
На чем основан их выбор?
Перед покупателем зачастую стоит тяжелый выбор. Они видят перед собой витрину, на которой большое число похожих продуктов от разного производителя. Кто-то из потребителей на автомате принимает решение о покупке, кто-то руководствуется стоимостью. Но многие уверенно приобретают тот или иной продукт. Почему они сделали этот выбор? Чем руководствовались? Покупатели узнают определенный бренд и делают выбор.
Один видел рекламу или слышал от соседки, другой имеет отзывы друзей или знает какую-то информацию о бренде. Не суть важно. Но это говорит о том, что покупатели знают о том, что видят. Они обращают внимание на видимые, узнаваемые символы определенной компании.
Кто работает над тем, чтобы продукт стал узнаваемым? Получился действительно достойным? Находил своего покупателя? Это маркетологи. Профессионалы, способные не только оценить рынок, но и решить проблему потенциальных клиентов. Специалисты, способные выявить и удовлетворить потребности покупателей. Один из них — Самвел Аветисян.
Кто он такой?
Самвел — один из ведущих российских маркетологов и брендмейкеров. Профессионалам он известен как пионер бренд-менеджмента. Он уверен, что бренд — это не красивая упаковка или название. Бренд — это идея, слово, откровение, завет.
Считает, что принципы, изложенные Котлером, перестали работать. Он имел дело с продуктом, а не с ценностями и идеями. Современный маркетинг — это не набор инструментов сбыта, а искусство перекодировки знаков.
Потребитель сейчас не приобретает товар ради утилитарного назначения, а покупает символы — определенные марки галстуков, часов, обуви несут ему больше информации, чем речь или текст.
Самвел Аветисян доказал свою правоту на деле. Практически каждому известны торговые марки, в создании которых он участвовал, — «Тинькофф», «Хан», «Царь-батюшка», «Дарья», «Техношок», «Мечта хозяйки», «Текиза», «Пикадор».
С чего все началось?
Родился в 1960 году в Тбилиси. Решил стать историком и поступил в Ленинградский университет на исторический факультет. После окончания было всего два пути для продолжения карьеры: научная работа или партийная.
Самвел Аветисян продолжил обучение в аспирантуре, затем семь лет работал в Публичной библиотеке научным сотрудником. Десять лет был членом КПСС и написал ряд статей о политической истории России. Так складывалась его научная биография.
Самвел Аветисян был уверен, что наука — его призвание. Но как бы ни увлекала работа, много денег она не приносила. Надо было содержать семью (у Самвела пятеро детей). Оставить науку было тяжело. Но нехватка денег взяла свое. И он рискнул. В газете увидел объявление о работе — в компанию Олега Тинькова требовался менеджер по маркетингу.
Карьера в маркетинге
В апреле 1995 года Аветисян пришел на собеседование. Как он вспоминает, длилось оно сорок минут. Самвел стал работать директором по маркетингу в компании «Петросиб» — сеть магазинов «Мьюзикшок» и «Техношок». В компании Тинькова 10 лет Аветисян вел три проекта – «Техношок», «Дарья» и пивной проект «Т».
«Техношок»
Самвел Аветисян — маркетолог-революционер с благородными целями. Творческая личность, он смог воспользоваться «моментом» и внедрить инновационную идею в свой первый проект — «Техношок».
В 1996 году проходила предвыборная кампания. Питер был увешан «наружной рекламой» — на фоне городской панорамы песочные часы и многообещающий слоган: «Счастье — это сейчас». Народ не понимал, о чем это. Щитов же было около тысячи.
Самвел и его команда немного «доработали» идею, и добавили к этим щитам свои — на фоне города песочные часы, в которых монеты перетекают в музыкальные центры и телевизоры. Указали адреса магазинов и слоган: «Завтра — это у нас». По городу сразу поползли слухи, что компания потратила огромные деньги на рекламу. На самом деле, они просто использовали неправильно адресованную рекламу.
Летом 1997 года Самвел Аветисян ушел из «Техношока». Не имея специального образования, он зарекомендовал себя как талантливый рекламист и маркетолог. И в феврале 2000 года Тиньков позвонил ему, предложил заняться пельменями «Дарья». Через пару месяцев Самвел понял, что речь идет о предпродажной подготовке.
«Дарья»
Перед командой стояла задача — репозиционировать «Дарью» в продукт легкого приготовления. Им это удалось. Идея одной из акций заключалась в улучшении демографической ситуации. Она проходила только в Петербурге, поэтому не очень известна.
Идея заключалась в том, что каждой Дарье, родившейся в 2002 году, компания выплачивала единовременное пособие, превышающее государственное в два раза. Самвел Аветисян (фото выше) развесил более двухсот плакатов в клиниках и родильных домах города. В тот год в Питере родилось 800 Даш. Для сравнения, в 2001 их было всего 45. На этом дело не заканчивалось.
Тех, кто приходил за пособием, вели на экскурсию по заводу. Одно из первых производств, отвечающих западным стандартам чистоты — нержавейка, полимерные полы, перчатки, халаты и маски.
На посетителей, которые представляли, что «Дарья» размещается в каком-нибудь подвале, это производило большое впечатление. Они становились «послами доброй воли», рассказывая об этом своим знакомым.
После продажи «Дарьи» пришло время определиться — уходить или переходить в пивной проект. Тиньков тогда начал строить в Пушкино пивной завод.
Пиво «Т»
Эффективный маркетолог должен следить за трендами, понимать поведение людей и владеть современными технологиями. По мере роста рынка и потребительской культуры физиологические потребности заменяют социальные и духовные ценности. Это, своего рода, та же пирамида Маслоу, но перевернутая. И она работает, уверен Самвел.
Прекрасный пример этого — пиво марки «Т», основная идея которого — общение и знакомство. Рассчитана она на студенческую аудиторию. Их ключевая ценность — это общение. Оставалось только им помочь — преодолеть для общения комплексы и барьеры. Придать идее тональность иронии — будь смелее, общайся, перейди на «Т». Стержнем проекта стало создание сайта знакомств.
Для рекламы использовались разные ролики. Но не все они получались удачными. Но самый первый, с яхтой, произвел фурор. Идея принадлежит Олегу Компасову: мужчина лежит на яхте, по бокам девушки — белая и черная. «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые».
Самвел Аветисян сначала идею не принял, но доработал и внедрил ее. Ролик снимать они отправились в Португалию. Здесь нашли негритянку, блондинку привезли с собой. Взяли в аренду вертолет и за небольшие деньги отсняли сюжет.
Инновационные идеи позволяют существенно сэкономить бюджет. На маркетинг «Т» запланировали 7,5 млн долларов, а цель была достигнута за 5. Вскоре компанию продали бельгийской фирме за 60 млн долларов.
Хороший маркетолог — в душе предприниматель, и Самвел ушел в свободное плавание.
«АрхИдея»
В январе 2006 года Самвел Сергеевич основал собственную фирму. Небольшая компания состоит из семи человек. Занимается только разработкой идеи, а дизайн и создание рекламы — это уже дело клиента.
Проекты связаны с различными отраслями — продукты питания, электроника и многое другое. В фирме бывает до десяти проектов в год. Средний оборот его компании «АрхИдея» — около 3 млн долларов в год.
Среди клиентов фирмы известные компании — «Атлант-М», «Техносила», «Рен-ТВ», «Эльдорадо» и др.
Преподавательская деятельность
В 1999 году Самвел Сергеевич Аветисян окончил Стокгольмскую школу экономики. В 2004 учился на курсах INSEAD по программе MBA. Стоимость обучения составляла 20 000 евро. Как говорит Самвел, большой пользы это обучение не принесло.
Заведения типа МВА выпускают скучных и одинаково мыслящих менеджеров. Для большой компании такие специалисты полезны, чтобы создать бесперебойную работу. Но они не смогут способствовать ее росту и развитию или создать ярких лидеров.
Поехал Самвел туда ради интереса – посмотреть, что представляет собой зарубежная система образования. Вместе с ним учились студенты из 18 стран. Было интересно пообщаться с коллегами, приобрести новые знакомства.
Аветисян Самвел — блестящий преподаватель. Бывший научный сотрудник, он умеет виртуозно и увлекательно выстроить занятия. Ведет в Высшей школе экономики несколько модулей по программе МВА. Преподает и заведует кафедрой в МГУ. Читает лекции в Британской школе дизайна, а также в Стокгольмской школе экономики и Сколково.
Мастер-классы и лекции Самвела пользуются популярностью. К слову, цена за участие в однодневном семинаре — 7 млн рублей. Его имя известно и в России, и за рубежом.
Маркетолог с более чем двадцатилетним опытом, Самвел не мог не поделиться своими знаниями с коллегами. «Конец ленивого маркетинга» — сборник интервью и статей, которые написал Самвел Аветисян.
Книги о брендинге, дающие максимум полезной информации, — большая редкость. В этом же сборнике Самвел Сергеевич делится историей создания брендов, оригинальными кейсами и авторской философией брендинга.